Seeit - המקום הראשון שלך באינטרנט
 

איך לרענן את המותג והאם צריך בכלל?

18/02/2010  אורלי אייזיק

קודם כל חשובה הסיבה לרענון. חשוב לבחון עצמנו האם קיימת סיבה ממשית המצריכה רענון כמו שוק שהשתנה, כניסה של מתחרים, רענון של מותגים מקבילים או שהמותג מרגיש לנו פחות רלוונטי? והאם תחושתנו מגובה במחקר כלשהוא בקרב לקוחות, קמעונאים ואנשי מקצוע או שאנו נדחפים למהלך ע"י גופים חיצוניים שמכירים את המותג פחות טוב מאיתנו.

ואם רענון אז באיזה מישור? האם במישור הויזואלי בלבד או האם לפנות לקהלי יעד חדשים, האם לשנות את נקודות מכירה או רק את המחיר? כל אלו החלטות בדרך לרענון שכן רענון שטחי נותן מענה שטחי והפוך.

ועל כל אלו אין תשובה נכונה אלא מה שנכון למותג. וידועה התיאוריה לפיה כל מנהל שיווק חדש מרענן את המותג. ואם זה נכון אז למה בחו"ל זה לא קורה?

על מנת להבין אם קיים צורך אמיתי ברענון עלינו לבחון כמה דברים:

  • מה התחדש, אם בכלל, בשוק בו אנו פועלים
  • האם נכנסו מותגים חדשים ואם כן מה הם מציעים, איך הם נראים ומוצגים ומה המסרים השיווקיים, המכירתיים והפרסומיים שלהם.
  • מה מייצג המותג שלנו – למי הוא פונה, מה המסר שלו, האם הוא רלוונטי עבור קהל היעד, האם עיצובו הוא עדכני וכו'.

כפי שכולנו יודעים השינוי הוא חלק מתמיד מהיומיום ובכל זאת קיימים מותגי על שנשארו דומים כבר שנים והדבר לא פגע בהצלחתם ואולי אף מסביר חלק ממנה. מותגים אלו נבנו נכון, הם ברורים במסר שלהם, ביתרון היחסי שלהם ובקהל היעד ובתור שכאלו הם מצליחים גם במאסת ההתחדשות התחרותית הפוקדת של שוק. לדוגמא משוק המזון ניתן לאזכר את שוקולד השחר שגובר בהתמדה על מתחרים בינלאומיים כמו נוטלה ומקומיים כמו הפרה של עלית.

נכון שמותגים כאלו אין הרבה ולכן מותגים מחפשים דרך להתרענן גם מסיבות של חזרה למודעות, תקשור השינוי, דיון מחודש בערכי המותג ובשפה התקשורתית שלו. הרבה פעמים הרענון נכון. אך איך נדע אם לרענן בדרך של אבולוציה ולא של רבולוציה?

לצורך כך יש כמובן לבחון מה נוכל להרוויח ומה להפסיד משינוי דרמטי. רענון בסגנון חד נוכל לעשות שאין לנו הרבה מה להפסיד, כלומר שלמותג יש נתחי שוק קטנים יחסית, שקהל היעד שלו מתחלף (לדוגמא בני נוער) ולכן נבנה מחדש כל מספר שנים, שהשוק עבר מהפכה אמיתית וכאשר נכנסו מותגים חדשים ונועזים. ככל שהמותג צבר נכסים בתודעת הקהל הרחב כך ניזהר משינוי שלא יהיה בעל זיקה נכונה למקור.

בדרך לרענון חשוב לעבור דרך תחנות חשיבה שונות. מהי מפת התחרות הנוכחית, מה מיצובנו בה ואיזה חלק בה הוא פנוי יחסית.

לדוגמא אם מדובר במפה תפיסתית של שוק הקוסמטיקה שמערכת הצירים בה היא יוקרתיות ועממיות בציר אחד ומיצוב טבעי ומדעי בציר השני נוכל להבחין היכן מתרכזים רוב המותגים בעלי נתחי השוק הגדולים. האזור הצפוף הוא האזור הפופולרי ולכן להתמקם בו משמעו שוק הידוע מראש כגדול אך גם תחרותי ביותר. האזור הפנוי יחסית משמעו מיקום כנישה אך התחרותיות בו קטנה יותר ולכן הבולטות שלנו תוכל להיות גבוהה יותר.

מובן שהחלטתנו תלויה במותג – מה הוא משדר, מהם מרכיביו, באיזה שוק הכי טבעי לו להיות ואם נרצה להסיטו למיקום אחר אילו שינויים נצטרך לבצע בו, האם זה אפשרי והאם זה כלכלי. שאלות רבות מלוות תהליך של רענון מחדש. וחשוב ביותר לשאול אותן. דיון בשאלות הנוקבות לגבי מהות המותג, ערכי הליבה שלו, המסרים העיקריים, קהלי היעד והשפה התקשורתית חיונית לכל מהלך כזה.

שאלות נוספות שיש לשאול הן בנושא החיזוי : האם אנו צופים שהשוק יגדל או יקטן, מהם לדעתנו צעדיהם הצפויים של המתחרים המשמעותיים, מה צפויה להיות תגובת קהלי היעד העיקריים של המותג כיום מול קהלי היעד הצפויים לו לאחר השינוי, מה צפויה להיות הפרמיה אותה נוכל לגבות במחיר המותג לאחר השינוי.

והגיע הזמן לדוגמא - מי מאיתנו זוכר את הצעד הדרמטי שביצעה חברת הטיפוח, האיפור והבישום הלנה רובינשטיין לפני שנים? החברה הייתה ותיקה ובעלת נתח משמעותי בשוק הקוסמטיקה העולמי. עם הזמן נכנסו מותגים חדשים יותר לנישה היוקרתית וערערו את מעמדה השולט. גם מותגים ותיקים שביצעו עבודה טובה יותר בשימור לקוחות פעלו במקביל כמו אסתי לאודר ולנקום.

כחלק מהלוחמה של המותג הלנה רובינשטיין במתחרים היא הרחיבה את אחיזתה בנקודות מכירה וכתוצאה מכל נמכרה במקומות רבים, רבים מדי. כמו כן מחיריה הוזלו עם הזמן והיא ירדה ממיצובה בתקופת הזוהר. במאמץ כביר להשיב לעצמה את מעמדה משכבר הימים היא שינתה פורמולות ואריזות, השלישה את מחיריה וצמצמה דרמטית את מספר הנקודות בה היא נמכרה.

לטווח קצר היה נדמה שהנה המותג הוותיק הצליח להמציא עצמו מחדש. כיום אנו לא רואים אותו כמעט בנקודות המכירה השונות בעולם וייתכן שהמאמץ היה גדול מדי למותג או בוצע באופן חד מדי או מאוחר מדי בחייו. לקוחותיו הותיקות כבר לא הכירו אותו, ללקוחותיו הצעירות לא הייתה את היראה וההערצה כלפיו והוא החל ונמוג מחיינו.

אך ישנן דוגמאות שקשה להיזכר בהן למותגים מרועננים והסיבה היא שהרענון נעשה צעד אחר צעד ורק שמשווים לוקים קודמים של המותג מהרבה שנים אחורה מזהים את השינוי. כמו במקרה של הפרה של עלית. היא עודכנה, רועננה אך מרכיביה הבסיסיים נשמרו : פנייתה הרחבה לקהלים מגוונים, מחיריה הנוחים, הצבעוניות האדומה, השם וגם הלוגו שטופל בדרך אבולוציונית. והסיבה מובנת – היו ויש לה נתחי שוק משמעותיים בשוק השוקולד הבסיסי והיה לחברה הרבה מה להפסיד משינוי דרמטי.

כמו בחיים שינויים הם דבר חיובי וגורמים בדרך כלל גם למתחרים לזוז מעמדת הנוחות בה הם שרויים. מי זוכר את כניסת קוטקס לשוק התחבושות ההיגייניות עם העיצוב המרהיב וניכוס הצבע האדום? עד כניסתם לשוק כל ההדגמות על הפרשות הגוף לוו בצבע תכלכל ושמיימי. קוטקס הראשונה שנשארה בתחום הטבעי והלכה על אדום נשי וסקסי. מארזי המתחרים הגדולים שלה כמו אולוויס לא שונו אמנם בעקבות המהלך ולא נרשמה תזוזה בצבעוניות אך נדמה כי הטון הפרסומי הפך קליל יותר. ספק אם סיסמא כמו "שיהיה לך מחזור שמח" הייתה עוברת בתקופה אחרת.

ולכן מרענון חכם, בעיתוי הנכון ובמינון הנכון כולנו נרוויח – גם המותג וגם אנו הצרכנים.

הכותבת הינה יועצת שיווקית. לפרטים נוספים בקרו באתר www.orlyeizik.com
או צרו קשר לנייד 052-3-529539

ויקטוריה ס.יצאתי לדייט תכף אשוב...
"אז מה אתה מחפש?"
02/09/2014  ויקטוריה ס.
יעל צורקריאה בקלפים
אס מטות
09/03/2014  יעל צור
רוני יהליסיפור גן עדן מנקודת מבטו של הבורא
27/01/2014  רוני יהלי
שירות Seeitשחיתות שחיתות שחיתות
15/01/2014  שירות Seeit
אתי יוחאימהו הום סטייג'ינג
06/10/2013  אתי יוחאי
שירות Seeitתזונה נכונה לאיזון רמת הכולסטרול בגוף
13/06/2013  שירות Seeit
אורי שפאןמה אפשר לעשות עם הכסף שהתפנה בזכות חוק חינוך חובה חינם מגיל 3?
24/04/2013  אורי שפאן
מוטי שפיאסטרולוגיה הודית
תחזית אסטרולוגית שבועית ע"פ האסטרולוגיה ההודית 4-10 לנובמבר
04/11/2012  מוטי שפי
הרחב רשימה
בוא לכתוב ב-SEEIT. רוצה טור משלך? אולי בלוג משלך? לפרסם מאמר? אז יש לך אפשרות...